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　　這個增長不過是動感地帶用戶人群1000萬時的收益，在2004年整個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全速推進(jìn)的產(chǎn)業(yè)背景下，中移動在移動通訊領(lǐng)域的一股獨(dú)大，以最新的財報顯示來看，顯然已撇去了移動增值服務(wù)領(lǐng)域最豐厚的一塊油脂。中移動能夠最先涉足并攫取移動增值服務(wù)領(lǐng)域里的第一桶金，動感地

　　戰(zhàn)略選擇

　　動感地帶在全國發(fā)起，是2003年3月，但這并不是它真實(shí)的出生年齡。動感地帶呱呱墜地，最早應(yīng)該追溯至2001年11月21日，給它接生的，是廣東移動。廣東移動的動感地帶品牌試點(diǎn)，最開始也僅僅是出于“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包，短信批量優(yōu)惠”的市場沖動。

　　有趣的是，廣東移動一開始就選擇了“喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓”的年輕用戶，并且創(chuàng)造了一個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔虛擬卡通人物作為動感地帶品牌代言人，這個最潦草的品牌包裝最終成為了動感地帶走向全國的有力參照，因為廣東移動做得很成功。只是廣東移動沒有想到的是，自己一個一不小心的試點(diǎn)，居然給中移動平添了一個支撐未來的戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)。

　　中移動很早就看到了移動增值服務(wù)的盈利前景，并且在2000年的時候就處心積慮的構(gòu)筑了一個橋頭堡——移動夢網(wǎng)，但由于國內(nèi)消費(fèi)者對增值服務(wù)消費(fèi)的不成熟，移動夢網(wǎng)的慘淡讓中移動大失所望。而動感地帶的橫空出世，讓中移動看到了曙光。中移動決心重金扶植動感地帶來為移動夢網(wǎng)輸血。

　　于是，它將動感地帶的目標(biāo)人群定位為了年輕人群。盡管這一部分人群喜歡追新求異，見異思遷，忠誠度不高，并且由于沒有收入來源，購買力也有限，但從長遠(yuǎn)來看，中國父母對獨(dú)生子女“補(bǔ)貼收入”遞增使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費(fèi)力量，并且恰恰是這部分人群的追新求異，才會讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來主力消費(fèi)的生力軍，在長期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對中移動的品牌情感，也是大有裨益。

　　經(jīng)過一番利弊權(quán)衡的反復(fù)思量，中移動終于作出了自己的戰(zhàn)略抉擇：將動感地帶作為集團(tuán)與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。如今電信業(yè)的競爭，早已不是人們想象中的死水一潭，近幾年，一直霸權(quán)獨(dú)攬的中移動明顯感覺到了競爭者撲面而來的威脅。中國電信的小靈通對低端市場不可一世的沖擊，中國聯(lián)通高中低端的全面挑戰(zhàn)，讓中移動心頭很沉重。

　　中移動啟動動感地帶，可以用低價的優(yōu)勢大勢網(wǎng)絡(luò)低端人群，給競爭者釜底抽薪式的打擊，同時，作為一個未來的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，動感地帶彌補(bǔ)了中移動品牌架構(gòu)的空缺，為高端品牌全球通打通了一條強(qiáng)勁的輸血管道，促使全球通由“明星業(yè)務(wù)”快速向“金牛業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型�！　�

　　品牌調(diào)性系統(tǒng)分解

　　根據(jù)中移動給予動感地帶的戰(zhàn)略坐標(biāo)定位，動感地帶在承擔(dān)狙擊使命的同時，一個很艱巨的重責(zé)，就是為高端品牌全球通輸血，動感地帶要將這個戰(zhàn)略抉擇滲透到自己對內(nèi)對外的每個傳播毛孔中，首先就必須規(guī)劃好整個的品牌調(diào)性系統(tǒng)。

　　我們可以將動感地帶的品牌調(diào)性系統(tǒng)試行解剖：

　　——以品牌內(nèi)涵為軸的橫向解剖

　　·品牌屬性

　　品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO等視覺化的標(biāo)志。動感地帶的品牌名稱是“M-ZONE”，LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。

　　·品牌個性

　　品牌個性好比一個人的言行舉止。動感地帶的品牌個性定位是：時尚、好玩、探索，補(bǔ)充描述是：創(chuàng)新、個性、歸屬感。

　　·品牌文化

　　品牌文化可比作為一個人的內(nèi)在氣質(zhì)。動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。

　　·品牌利益 / 價值

　　“生活因你而精彩”，動感地帶用一句話將品牌利益 / 價值和盤托出。但要清晰的描畫品牌的利益和價值點(diǎn)，必須借助于產(chǎn)品功能、品牌情感或兩者的結(jié)合來進(jìn)行支撐。

　　動感地帶產(chǎn)品功能支撐點(diǎn)：“四大特權(quán)”——話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新；動感地帶品牌情感支撐點(diǎn)：新新人類的族群歸屬感。

　　·品牌使用者

　　動感地帶品牌核心人群的DNA描述是：年齡在15—25歲以上，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。

　　——以業(yè)務(wù)推廣為軸的縱向解剖

　　·進(jìn)一步細(xì)分的子卡規(guī)劃

　　動感地帶是中移動品牌架構(gòu)下的一個子品牌，但為了將年輕人群進(jìn)一步細(xì)分以深度聚焦，動感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)類型上進(jìn)行了多元化設(shè)置，光套餐就有學(xué)生套餐、娛樂套餐和時尚辦公套餐三種各有優(yōu)惠側(cè)重的套餐選擇。此外，動感地帶還發(fā)行有一種情侶卡，也不外乎是針對年輕人群的再度聚焦。

　　·聚焦目標(biāo)人群的套餐業(yè)務(wù)細(xì)分

　　在每一個以人群為線的子卡規(guī)劃下，動感地帶還以產(chǎn)品業(yè)務(wù)為線對業(yè)務(wù)進(jìn)行了套餐細(xì)分。動感地帶的基本業(yè)務(wù)是語音通話、短信收發(fā)、移動夢網(wǎng)、全新業(yè)務(wù)和會員服務(wù)。為了將這些有著濃厚技術(shù)色彩的基本業(yè)務(wù)通俗的告知成長于“讀圖時代”的年輕人群，動感地帶將各種基本業(yè)務(wù)進(jìn)行了細(xì)分包裝，推出了諸如“語音雜志”一類的打包業(yè)務(wù)。

　　·個別業(yè)務(wù)推廣的訴求點(diǎn)規(guī)劃

　　不管是打包業(yè)務(wù)還是個別業(yè)務(wù)，在推廣中都不能沿用傳統(tǒng)的技術(shù)術(shù)語，這樣會加大溝通的障礙，一種有效可行的方式是，根據(jù)品牌的總體調(diào)性，給這些業(yè)務(wù)設(shè)計出既符合品牌整體調(diào)性大局，又能體現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)特色的賣點(diǎn)。

　　短信業(yè)務(wù)——“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)”

　　彩信業(yè)務(wù)——“發(fā)個鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看”

　　WAP無線上網(wǎng)——“早上晚上路上床上，我的手機(jī)都在網(wǎng)上”

　　語音雜志——“一本用耳朵傾聽的雜志”

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　　盤點(diǎn)傳播“兵器譜”

　　以圖中所示的售前、售中和售后三個階段來看，售中和售后雖然也有自己獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，但使用的傳播工具，總體上仍然是與售前雷同的四種。我們可以將動感地帶使用的“組合兵器”的使用時間、場合和方式做一個簡單的分析。

　　·遠(yuǎn)程戰(zhàn)略性武器——大眾 / 分眾媒體傳播組合

　　動感地帶上市時，其媒體轟炸可以用“鋪天蓋地”來形容。在短短時間內(nèi)，包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車體流動廣告等，甚至一些新興的樓宇電視廣告，只要可能與15—25歲的年輕人群發(fā)生關(guān)系，并且有效到達(dá)率可觀，都一一被動感地帶所波及。

　　這其中固然有中移動“財大氣粗”的原因，但動感地帶的媒體組合傳播策略的精確也不可忽視。動感地帶在媒體選擇、中央級媒體組合和區(qū)域級媒體組合、媒體廣告發(fā)布的時機(jī)、位置和頻率上都的確是可圈可點(diǎn)。

　　·中程戰(zhàn)術(shù)性武器——事件和公關(guān)等活動營銷

　　一段時間以來，以新聞策劃為主導(dǎo)的事件行銷和公關(guān)活動在業(yè)內(nèi)一度流為時尚。與大眾 / 分眾等動感地帶投放的硬廣告相比，事件行銷和公關(guān)活動所產(chǎn)生的輿論效應(yīng)，更能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，并且推廣預(yù)算更省。

　　比如中移動聘請周杰倫為動感地帶品牌形象代言人，既是對硬廣告投放的主題造勢，也是一次非常經(jīng)典的事件行銷，它以懸念的形式將周杰倫出場前后的新聞輿論一度推至了最高潮，并且在后續(xù)的周杰倫演唱會和主題活動策劃中，動感地帶的輿論銜接都非常的有效果。除此之外，動感地帶的事件行銷策劃和簡單的活動行銷可謂是一波連著一波，如贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時代廣告金犢獎，尋找“M-ZONE人”系列活動以及最近的萬名大學(xué)生街舞表演等，都有效的將輿論氛圍推至了最高潮。

　　·近程攻擊性武器——促銷活動的設(shè)計和布置等的終端生動化

　　終端與消費(fèi)者的距離是咫尺之間，這也就難怪人們將終端之爭比喻為攻伐消費(fèi)者的“最后一米”，但很遺憾，由于很多企業(yè)不注重終端由導(dǎo)購、POP宣傳物料、終端產(chǎn)品陳列和活動體驗設(shè)計等的終端生動化技巧，很多企業(yè)悲劇性的摔倒在了“最后一米”上。

　　中移動的終端體系是由營業(yè)廳、動感地帶品牌店、自助服務(wù)店、加盟店、授權(quán)銷售點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售點(diǎn)等直控和他控的體系構(gòu)成的，但不管是直控還是他控，中移動對動感地帶品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各終端生動化營造上都有嚴(yán)格的監(jiān)控和評估。它的促銷活動的設(shè)計，絕對應(yīng)服從階段內(nèi)動感地帶整體品牌發(fā)布主題統(tǒng)一的大局，不允許有任何沖突。

　　·短兵肉搏性武器——以DM、電話和網(wǎng)站為主的直效行銷

　　電話和網(wǎng)站既是用戶購買的渠道，也是用戶了解品牌信息的直接窗口。為了推廣動感地帶品牌，中移動專門開通了動感地帶專線，并針對年輕人的特點(diǎn)重新設(shè)計和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。動感地帶的網(wǎng)站并非傳統(tǒng)的單項發(fā)布性網(wǎng)站，而是一個互動娛樂的年輕人交流和溝通社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會員活動，吸引了很大一批線下用戶的長期駐足。

　　當(dāng)然，以有限直投為主的《動感地帶》雜志無疑是DM行銷的一個亮點(diǎn)�！秳痈械貛А凡捎冒肷虡I(yè)媒體的運(yùn)作方式，除了不接納聯(lián)盟外產(chǎn)品發(fā)布之外，其他的諸如稿件征用編輯等，與商業(yè)雜志的操作并無兩異，這在很大程度上也吸引了一批年輕“好筆”人士的青睞�！　�

　　“體驗式”參與

　　品牌調(diào)性系統(tǒng)的規(guī)劃僅僅是將產(chǎn)品或服務(wù)本身的價值特點(diǎn)轉(zhuǎn)向譯碼為目標(biāo)對象所喜聞樂見的概念、圖象和符號，但要讓這些經(jīng)過處理后的概念、圖象和符號通過各種傳播渠道傳播出去之后，能夠克服信息傳播中的層層噪音阻隔，并讓目標(biāo)對象準(zhǔn)確深入的接受自己所傳遞的信息符號，就要求我們在活動營銷和運(yùn)用傳播工具的過程中，注入“體驗”的元素，強(qiáng)化目標(biāo)對象的參與，讓他們在親身消費(fèi)體驗中，品嘗產(chǎn)品和品牌價值的真正快感。

　　任何一個品牌傳播工具，都可以加入“體驗”的成分。動感地帶啟用周杰倫作為品牌形象代言人，就不僅僅只是讓周杰倫如一些明星廣告中那樣傻冒的推介：“XX品牌 / 產(chǎn)品，就是好”或“我愛 / 用XX產(chǎn)品”，為了讓年輕人能夠清晰的體驗到動感地帶作為年輕人社區(qū)的好玩、時尚和探索，周杰倫本身就是這樣一個極具代表性的符號。

　　然后，動感地帶又將品牌的傳播與周杰倫本人的一些個唱等商業(yè)活動連接起來，讓動感地帶人能夠最先聽到周杰倫的歌聲，最優(yōu)惠的買到周杰倫演唱會的門票，并親身參與周杰倫的互動。而且，它還將周杰倫本身的種種舉止和裝束加以“動感地帶化”的形象設(shè)計，并讓這些在年輕人群中擴(kuò)散傳播，將周杰倫的“星光”利用到了極至。

　　代言人的體驗性傳播，不過是動感地帶整體“體驗”氛圍中一個小小的縮影，動感地帶舉辦的每一個大型的事件、公關(guān)哪怕是一次毫不起眼司空見慣的降價優(yōu)惠促銷，其間對業(yè)務(wù)優(yōu)勢和品牌利益的“體驗性”展示也是淋漓盡致。比如動感地帶的萬名大學(xué)生街舞表演，動感地帶的動漫展和尋找M-ZONE等，都是動感地帶“體驗性”展示的最好表現(xiàn)�！　� 

　　忠誠計劃

　　品牌有時候就象是一個漏斗，有人入網(wǎng)，同時也有人離網(wǎng)。忠誠度高的品牌，會盡量讓自己的離網(wǎng)人群趨于無窮小，并且還有計劃的開拓入網(wǎng)人群。動感地帶品牌就是如此。動感地帶本來是想培養(yǎng)一個高質(zhì)量的潛在高端人群數(shù)據(jù)庫，但借用資費(fèi)和套餐業(yè)務(wù)的大幅下調(diào)，它所集聚的浩浩蕩蕩的2000萬人群，實(shí)際上良莠不齊。

　　一個好的忠誠計劃，會科學(xué)的將品牌數(shù)據(jù)庫內(nèi)人群按照消費(fèi)能力和品牌忠誠欲望的高低將在線數(shù)據(jù)庫人群進(jìn)行分層，以區(qū)劃出高質(zhì)量應(yīng)該繼續(xù)維持的盈利客戶、消費(fèi)貢獻(xiàn)與忠誠欲望有待提升的中間客戶和侵蝕利潤的低價值客戶，高價值客戶應(yīng)予以維持和保留，中間客戶應(yīng)加以籠絡(luò)和提升，低價值客戶則應(yīng)該毫不留情的淘汰和屏棄。動感地帶盡管現(xiàn)在對低端客戶仍然有一種不離不棄的曖昧，但針對高價值和中間價值客戶，它的忠誠計劃早已先行。

　　忠誠計劃實(shí)施的最終目的無非是加大用戶的轉(zhuǎn)移成本，讓用戶對自己的品牌提供的價值產(chǎn)生依賴感。動感地帶為了讓用戶有一種難以舍棄的依賴，在用享受業(yè)務(wù)的黏著性上加大了投入。它與麥當(dāng)勞基于品牌文化的契合和目標(biāo)對象的一致結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方合作的“動感套餐”無疑讓年輕人在麥當(dāng)勞有了一份真正“自己做主”的感覺。

　　同時它開辟了一個會員俱樂部。在會員俱樂部里，有專題性的會員聚會 / 茶聚(時事政治類、新業(yè)務(wù)體驗類、漫畫卡通類、彩信制作類等) ；有“為未來打算”系列介紹會(行業(yè)介紹類、留學(xué)信息類) ；有M-zone專場演唱會，電影觀摩，參與類強(qiáng)的游戲大賽和球類比賽等；有組織 / 贊助適合年輕人的學(xué)習(xí)/交流計劃(M-zone商務(wù)夏令營、海外文化交流會) 時尚、年輕、探索活動(登山、潛水等) ；也有針對M—ZONE客戶的積分計劃，積分越多，回報越多。一系列的價值卷入，可讓客戶在其中欲罷不能�！　�

　　分兵布陣，組合工具

　　傳播是有對象、有場合、有時機(jī)、有方式的講究合理有效的一種溝通技巧。正如在戰(zhàn)場上一樣，先進(jìn)的武器不一定能確保戰(zhàn)役的最后勝利，小米加步槍也能搶奪大好江山，決定戰(zhàn)爭勝利的，是如何合理的利用自己手中所掌握的武器，并讓合適的人去使用它。

　　——分階段設(shè)定傳播主題

　　動感地帶雖然僅僅只推出了15個月左右，但根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者接受程度的階段性，動感地帶的品牌推廣早已經(jīng)過了四個大的波段。

　　第一階段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各種大眾傳播工具對市場進(jìn)行廣泛告知，推廣主題：“動感地帶全面上市”。這階段是品牌名稱和粗線條的概念告知階段，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的推介是其次。

　　第二階段是2003年4月15日到9月15日，動感地帶在這個階段推出了品牌代言人，推廣主題：玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)。主要是由周杰倫示范動感地帶業(yè)務(wù)的種種利益點(diǎn)，深度細(xì)致的產(chǎn)品推介是其次。

　　第三階段是2003年9月15日到2004年7月，動感地帶推廣主題是：亮出特權(quán)身份，就在動感地帶。這一階段是業(yè)務(wù)（四大特權(quán)）深度推介階段和品牌文化縱深傳播階段，目的是要讓動感地帶目標(biāo)對象產(chǎn)生一種品牌的自我認(rèn)同和身份識別，明顯的感覺到“哦，原來我就是M-ZONE人”，因此這一時期的“尋找M-ZONE”也是按照這個目的來設(shè)計的。

　　第四階段是2004年7月以后，推廣主題：擴(kuò)張我的地盤。在經(jīng)歷了第一階段總的主題“我的地盤，我做主”的利益認(rèn)知識別之后，為了配合市場推廣的進(jìn)一步深入，動感地帶在第四階段將市場推廣目標(biāo)直接作為了品牌推廣的主題。并且，這個階段的動感地帶品牌文化宣導(dǎo)在原有的基礎(chǔ)上也開始有了些微的調(diào)整和轉(zhuǎn)移，它將原來單純的“玩”細(xì)化到了“有積極追求的創(chuàng)業(yè)理想”上，因為這部分人群不會因為玩物喪志而丟失成長為高價值客戶的可能。

　　——“統(tǒng)分結(jié)合”進(jìn)行地域推進(jìn)

　　動感地帶雖然是一個全國性品牌，但針對各個地區(qū)的品牌推廣和價值設(shè)置上，卻是各有不同。由于每個地區(qū)年輕人群的結(jié)構(gòu)比例和營銷推廣的深入發(fā)展程度有所差別，動感地帶在整體品牌推廣也應(yīng)因地制宜，依照地域的情況區(qū)別對待。

　　在一些年輕人群結(jié)構(gòu)比例較高，也就是高校密集的地區(qū)，品牌推廣應(yīng)該以學(xué)生為主，在高校稀少的地區(qū)，則以社會青年為主。動感地帶在北京、上海、武漢等高校聚集區(qū)，針對大學(xué)生的營銷策略舉目皆是。比如，北京的高校中很容易見到“動感地帶”的營業(yè)廳，不少學(xué)校的物業(yè)或后勤都成為了移動的合作伙伴。至于不少地區(qū)都紛紛上演的“街舞大賽”，當(dāng)然就更不必說了。

　　在一些品牌發(fā)展比較成熟的地區(qū)，比如在基本的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)流程已經(jīng)穩(wěn)定，并且取得了相當(dāng)數(shù)量的年輕人群之后，就應(yīng)該將重點(diǎn)放在年輕人群的忠誠度維系和用戶APPU值的提升之上，這樣有利于地區(qū)品牌推廣更能適應(yīng)市場推進(jìn)的節(jié)奏。例如湖北移動為了維系用戶忠誠度，其武漢市營銷中心在學(xué)子返校的高峰期，租用了10輛旅游車，在武昌和漢口火車站免費(fèi)接送“動感地帶”的返校學(xué)子，從早上8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)不間斷往返于火車站和各大高校之間，這就是比較典型的維系用戶的策略。這一案例也表明，價格并不是惟一的訴求。接送學(xué)子，從而使他們產(chǎn)生對“動感地帶”的品牌歸屬感不失為一項巧妙之舉。